Da private label premium di successo a insegna, magari passando per l’esperienza di un temporary store. È questo il percorso che contraddistingue il lancio di nuovi format di eccellenza da parte della Gdo. Senza mai perdere la bussola dell’accessibilità.
C’è chi ha rinnovato i propri punti di vendita migliorando sensibilmente la cosiddetta customer experience e modificando il proprio assortimento con l’introduzione di private label di qualità, più ricercate e con un vestito molto più attraente. Ma c’è anche chi ha fatto un upgrade successivo, trasformando un prodotto a marchio in un vero e proprio store, che a volte si fa fatica a ricondurre alla casa madre che l’ha ideato.
In Italia non sono moltissimi i casi di insegne della Gdo che hanno deciso di lanciare format di eccellenza, ovvero negozi che si rivolgono a una clientela che potremmo definire ‘gourmet’ o che quanto meno ricerca soprattutto prodotti premium. Lo schema è quasi sempre lo stesso: prima la creazione e il consolidamento di una serie di prodotti a marchio nell’alto di gamma, poi una sorta di ‘prova del fuoco’ con l’apertura di un temporary store, spesso in occasione delle festività natalizie, infine il lancio di un vero e proprio negozio, con un format studiato ad hoc e naturalmente replicabile.
Il Viaggiator Goloso, pioniere dei format di eccellenza
Chi ha aperto una strada, dimostrando come fosse possibile anche per la Gdo creare una marca di successo facendola camminare praticamente da sola è certamente Unes. Nel 2015, dopo aver precedentemente rivoluzionato e rilanciato il marchio premium Il Viaggiator Goloso, quest’insegna rilevata dal Gruppo Finiper nel 2002, decide di aprire durante il periodo natalizio un temporary store in via Belfiore a Milano, storica zona di shopping di alto livello. Il risultato è un successo talmente eclatante e nettamente al di sopra delle aspettative – più di 500 mila euro di fatturato in poco più di un mese all’interno di un negozio di soli 140 metri quadrati – che pochi mesi dopo, nel 2016, viene aperto anche il primo store vero e proprio, in via Belisario, davanti al nuovo quartiere City Life. Grande spazio a freschi e freschissimi, pane realizzato con lievito madre e cotto nel forno a legna, tagli di carne pregiati e ricercati, il tutto all’interno di spazi accoglienti, con una percentuale di prodotti a marchio dominante e dove poter fare una spesa completa. Una formula ripetuta e adattata a diversi contesti (vedi il negozio al -1 del Coin di corso Vercelli, sempre a Milano) nel corso degli anni. Oggi gli store Il Viaggiator Goloso sono 14: cinque a Milano, il resto in provincia e in alcuni comuni della Brianza.
Coop, Conad e Carrefour: approcci differenti al format gourmet
Se l’ex leader di settore, Coop, dopo un esperimento con un temporary store dedicato alla sua linea premium Fior Fiore nell’ormai lontano 2011, non ha più proseguito lungo questa strada, Conad, l’attuale primo della classe in Italia (con una quota di mercato poco sopra il 15%), ha invece sviluppato nel corso degli anni dei negozi legati al marchio Sapori & Dintorni, dedicati quindi ai prodotti alimentari di eccellenza regionali, un paniere che nel complesso comprende 427 referenze. Per ora sono solo 20 i negozi, non moltissimi se confrontati ai 3.928 complessivi. Localizzati principalmente nelle grandi città e nelle città d’arte, sono una sorta di spin off rispetto ai negozi a insegna Conad e si inseriscono all’interno di una specifica logica multicanale, che comprende altre insegne come Spazio Conad (ipermercati) o Tuday (format urban): si tratta di piccole vetrine dedicate alle ricette tradizionali del Belpaese, con una superficie media di circa 495 metri quadrati e un assortimento complessivo di 4mila referenze al suo interno.
Carrefour, invece, a partire dal 2014 ha aperto una serie di negozi denominati internamente “gourmet”, sebbene all’esterno non sia presente alcun segno di differenziazione rispetto i classici “Market”. Il format nel corso degli anni ha raggiunto una ventina di punti di vendita: uno dei più rappresentativi si trova a Milano, in via Bezzi, zona Ovest, 3.200 metri quadrati suddivisi su due piani dove l’attenzione all’arredamento degli spazi, molto caldi e accoglienti, ospita un assortimento ricco di frutta a km zero, prodotti tipici regionali e un’enoteca particolarmente profonda come numero e qualità di referenze.
La sfida di Esselunga: una “bottega di quartiere”
Anche Esselunga ha deciso recentemente di cimentarsi in un campionato completamente differente rispetto al solito. Se già con l’esordio dei negozi laEsse – il primo a Milano a dicembre del 2019 – l’azienda di Limito di Pioltello era uscita dalla comfort zone dei superstore, ora con il primo, e per ora unico, Le eccellenze di Esselunga, che ha fatto il suo esordio lo scorso 26 ottobre 2022, ha deciso di sperimentare un’insegna completamente premium in pieno centro a Milano, proprio di fronte a uno storico tempio della gastronomia meneghina come Peck. “Lo scorso anno il temporary store natalizio dedicato a Elisenda ha suscitato un grande interesse da parte dei clienti”, spiega Roberto Selva, Chief Marketing & Customer Officer. “Un’esperienza che abbiamo scelto di ripetere arricchendola con un’altra delle nostre eccellenze, la gastronomia, affiancata a prodotti di alta drogheria e specialità conservate, che contraddistingue Esselunga da sempre e che, negli anni, è diventata una peculiarità della nostra offerta. Il negozio di via Spadari rappresenta una vetrina esclusiva del meglio delle nostre produzioni e risponde alla domanda di un pubblico, come quello di via Spadari, particolarmente attento al gusto. Il tutto nasce dalla volontà di intercettare e rispondere alle diverse esigenze di acquisto”.
All’interno del negozio si trovano i prodotti a marchio Cucina Esselunga, 200 ricette presenti a rotazione a seconda della stagionalità, un banco della gastronomia con 60 tipologie di formaggi italiani e internazionali, oltre 50 specialità gastronomiche conservate, più di 25 tipologie di salumi italiani. E poi l’area riservata a Elisenda, la pasticceria di Esselunga nata in collaborazione con il ristorante stellato Da Vittorio dei fratelli Cerea. Bocche cucite sul futuro sviluppo di eventuali nuovi punti di vendita anche se, ci conferma sempre Roberto Selva, l’obiettivo dell’azienda è sempre quello di “crescere in tutti i segmenti e in questo senso vengono studiate le nostre nuove aperture”. Qual è l’identikit del consumatore di questa nuova “boutique di quartiere”? “Sono consumatori che cercano prodotti gourmet di alta qualità e, allo stesso tempo, convenienza. Il nostro impegno da sempre è offrire convenienza”.
Il Gastronauta e la Rosa dei gusti. Da brand a store nel prossimo futuro?
Se ci spostiamo a Sud non manca dinamicità su questo fronte, con la nascita di prodotti a marchio nel segmento premium e, probabilmente, sono il preludio dell’apertura di futuri veri e propri store. “Quando lo farò non lo so, ma la volontà c’è”, dice, ad esempio, Mario Gasbarrino, ex amministratore delegato di Unes, uno dei protagonisti della nascita degli store il Viaggiator Goloso, passato nel 2020 al timone di Decò Italia, centrale di acquisto formata da Multicedi e Gruppo Arena, aziende di supermercati che operano in Campania e Sicilia e che fanno parte del Gruppo VéGé. Nel 2021 l’acquisto del marchio il Gastronauta – neologismo ideato dal giornalista Davide Paolini a fine anni ’90 – ha dato il via alla creazione di una nuova linea di prodotti alimentari premium che stanno già riscuotendo un notevole successo: attualmente sono 250 referenze, ma l’obiettivo è arrivare a circa 800/1.000.
Un altro marchio del distributore da monitorare con attenzione è la Rosa dei gusti, che quest’anno per la seconda volta ha aperto un Christmas Store a Cagliari a dicembre. “Nel 2021 abbiamo fatturato 100 mila euro in meno di un mese, quest’anno abbiamo fatto +30% e non c’entra l’inflazione, sono aumentati anche i volumi”, spiega Roberto Comolli, anche lui uno degli ex Il Viaggiator Goloso e oggi direttore generale di Food 5.0, società del Gruppo Crai. La Rosa dei gusti in questo momento ha nel suo paniere 320 prodotti e anche in questo caso il primo traguardo è fissato a quota 1000. “Noi non vestiamo i prodotti, li progettiamo. L’ispirazione me l’ha data l’alta moda”, continua il manager. “Gli stilisti creano, i terzisti preparano le collezioni. Noi facciamo la stessa cosa: prepariamo le ricette e poi troviamo chi le realizza, quindi non dei classici fornitori”. Senza però mai dimenticare la convenienza, anzi, l’accessibilità. “È un aspetto fondamentale anche nel segmento premium per la Gdo. Mi piace, infatti, parlare di prodotti lussuosamente popolari”. Anche in questo caso tutto lascia presagire una futura evoluzione verso degli store veri e propri, magari piccole boutique che puntano sullo stile italiano, e quindi ideali da proporre anche all’estero, dove la Gdo italiana è, sostanzialmente, da sempre assente. Non resta che aspettare.
L’articolo è disponibile sul numero di febbraio/marzo di Pambianco Magazine Wine & Food in uscita il 31-01-2023.
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